海外参展是对企业实力的一个综合考验。展览不仅是展出企业的产品，同时还反映企业的管理水平并传递企业的文化。通过展览，企业可以获得业务的开拓，掌握本行业技术发展方向并提升企业自身的形象。本文要讨论的是中国企业如何通过展览做到形神兼备，这里“形”指的是企业的形象，“神”指的是企业内在品质和战略发展。

    由于长期组织并参加中东地区各种展会，通过与各国参展商的频繁接触，笔者发现一个有意思的现象就是在对中东参展成果的追求上，中国展商经历了一个心态调整的过程。最初对展览成果的量化追求实际上就是对市场环境的要求，而接下来的调整其实是企业对于自身所提出的要求，也就是企业为适应市场所做的调整。具体就会反映到企业“形”、“神”综合素质的提高。

    一直以来，欧美品牌展览给企业留下的良好印象是他们参加其他新兴地区展览的一个重要参照标准，在这些展览上企业所关心的参展效益得到了有力的保障。因此在询问中东展览情况的时候，90%以上的企业会关注以往几届展览的效果，包括参展商数量，到访的客商数量以及公布的成交和意向成交量等。专业一点的企业还会关心世界范围内的知名公司是否也会出现在该展会上，因为这标志着该展览档次的高低。而与这些知名公司保持同台竞技既可以了解国际技术新的发展方向同时也可以凭借价廉物美的产品赢得采购商青睐。

    但一般中东地区展览总体规模都不大，这和中东地区的经济规模是紧密联系的。比较欧美地区展览，中东展览场地面积就缩小了几倍，甚至有些是几十倍。这或许会使得在该地区没有参展经验的企业有一些失望的情绪。在2001年中东消防、商业安全设备展上，笔者曾经接触过个别展商在布展阶段因为展会规模不如想象中大，失望而要回国，但经过第一天的参展，因来访客商太多，资料全部用完而对展会印象完全改观。